O “Efeito Evernote”, cunhado por Marco Gomes fundador da Boo-box, traz a referência do aumento do valor percebido de um serviço pelo cliente, conforme o tempo de utilização do usuário. Na prática, podemos dizer que quanto mais tempo o usuário utiliza o seu serviço (especialmente SaaS), menos propenso ele está a deixar de utilizá-lo e que, provavelmente se tornará seu cliente.

Uma das estratégias mais utilizadas para atração de clientes hoje em dia, é o modelo freemium que garante ao usuário a utilização do serviço gratuitamente por determinado período ou com limitação de recursos, e após esse período, passa-se a cobrar ou cobra-se por funcionalidades adicionais. Muito explorado, o modelo objetiva converter os usuários não pagantes em pagantes. No Evernote, por exemplo, como cita o Marco, cerca de 30% dos usuários que utilizaram a plataforma por uma média de 2 anos, se tornaram clientes automaticamente – entendendo o aumento na curva de valor.

Essa evidência nos traz a importância de manter os usuários ativos ao longo do tempo (e não apenas de convertê-los em usuários pagantes) e uma das tendências que vieram para sanar esse desafio é o user onboarding – que foca essencialmente na experiência do usuário.

Pense que, se o seu potencial cliente já utilizava uma solução similar a sua, o nível de expectativa dele ao utilizar o seu serviço é mais alto, certo? Mas, ao contrário do que muitos pensaram até hoje o seu maior desafio não é o de fazer com que ele abandone a solução anterior, mas sim de fazer com que ele permaneça ativo o maior tempo com você (para que você não seja o próximo a ser abandonado!).

 

Como aumentar o valor para seu cliente?

 

Startup Sorocaba: Como aumentar o valor para o seu cliente, ao longo do tempo?

 

A missão da sua startup é tornar usuários não pagantes em pagantes e depois mantê-los pelo maior tempo (aumentando assim, o que chamamos de LTV – Lifetime value, ou seja, o valor que esse cliente também te traz). Mas embora pareça óbvio, boa parte das startups pensam apenas em atrair mais clientes e não em retê-los (mas esse é um post que fica para outro dia, rs). Assim, podemos dizer que uma base significativa de usuários só tem real valor se ela for, em sua parte, ativa – inclusive porque será a base de pagantes que manterá a base de não-pagantes.

É preciso ter em mente que um usuário que vê valor no que você está oferecendo, certamente voltará a utilizar o seu serviço e se tornará um usuário ATIVO. Mas como fazer isso? Vamos lá então…

 

  1. Antes de tudo, ofereça valor: tenha uma proposta de valor clara e permita que seus potenciais usuários experimentem a sua solução. Pense em como você compra um carro. Quão importante é para você testar o carro antes de desembolsar dinheiro? Independente do quanto custa o carro (ou o serviço, neste caso) é preciso permitir o primeiro contato.
  2. Elimine as barreiras iniciais de adoção: um novo hábito é adquirido após 21 dias. Isso quer dizer que até lá você deve reduzir ao máximo as dúvidas mais técnicas e acompanhar o usuário nas principais etapas. Tutoriais, FAQs, meetings, tudo ajuda neste sentido. Ter um site simples e que consiga transmitir claramente a sua proposta de valor também facilita muito, além de ajudar a reduzir o seu CAC.
  3. Aja estrategicamente: a palavra de ordem aqui é retenção. Se o usuário utiliza uma solução alternativa ele precisa ver valor suficiente a ponto de querer trocar para a sua. Usuários que acessaram uma única vez o seu software ou leads que nunca fizeram nenhuma interação com a sua solução, devem ter um motivo para isso e, seu papel é de entender o(s) porquê(s), especialmente para focar no público certo. Procure agregar valor na linha do tempo. Se o valor que você entrega for aumentando gradativamente, certamente a sua curva de receita acompanhará.

 

Mas quanto tempo leva e quanto custa tornar um usuário ativo?

 

A resposta para essa pergunta irá depender do mercado em que você atua. Por padrão, a adoção de solução no mercado B2C é mais rápida que no mercado B2B (levando-se em consideração também o custo da solução para os diferentes mercados). Softwares de entretenimento e utilidade são virais, enquanto softwares mais específicos demandam um ciclo de vendas maior.
Chris Anderson revela em seu livro “Free” que, um site online típico segue a Regra dos 5%, ou seja, 5% dos usuários sustentam todo o resto. No entanto, no modelo freemium, isso significa que, para cada usuário que paga pela versão premium do site, outros 19 usam a versão básica gratuita. A razão pela qual isso funciona é que o custo de atender 19 clientes se aproxima o suficiente de zero para ser considerado “nulo”.

 

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Como falamos na sequência de posts anteriores sobre as principais métricas para uma startup (Métricas tê-las ou não tê-las? Eis a questão! e O que é CAC e porque você deve se preocupar com ele), o maior objetivo de uma startup é deixar de ser uma startup e isso só é possível se a sua startup tiver clientes. Sendo assim podemos dizer que um dos maiores desafios de uma startup além de aquirir clientes é mantê-los.

 

Afinal, o que é Churn?

 

CHURN – a tão temida palavra que costuma tirar o sono dos empreendedores em sua tradução livre significa batedeira, porque ilustra muito bem o movimento de clientes “saindo pela beirada” ao mesmo tempo em que outros são trazidos novamente ao centro da batedeira. No mundo dos negócios churn refere-se a taxa de cancelamento (churn rate) que expressa o volume de clientes que deixaram de ser clientes, em determinado período.

Se estamos falando de vendas e crescimento, logo é imprescindível que você saiba o churn da sua startup para compreender o que não está funcionando e o que precisa ser corrigido em tempo de não perder mais clientes. Lembre-se de que tão importante quanto atrair clientes é fazer com que eles permaneçam o maior tempo em sua startup, aumentando assim o LTV (lifetime value), do contrário você pode trazer clientes com um mão e deixar que outros escapem do outro lado.

 

E como medir o Churn?

 

O churn pode ser medido através de um cálculo muito simples:

 

CHURN (%) = número de clientes que cancelaram o serviço / número de clientes no início do mesmo período

 

Quando estamos falando de um SaaS, por exemplo, uma churn anual de  5 a 7% é considerado aceitável, segundo Lincoln Murphy, especialista em growth hacking e customer sucess.

Medir o churn é tão importante quanto medir o CAC, afinal, é preciso saber se o tempo e valor investidos para captar clientes, valeram a pena e estão sendo recuperados ao longo do prazo (logo também falaremos sobre o LTV).

 

Principais motivos do aumento do churn

 

Embora não seja possível generalizar os motivos que fazem com que um cliente deixe de utilizar seus serviços ou não compre um novo produto da sua startup, entre alguns dos principais motivos do aumento do churn (e consequente redução das suas vendas) podem estar relacionados a:

 

  • Público errado: sim. O público que está utilizando o seu produto ou serviço não é o público ideal. Uma venda realizada de forma errada irá render clientes insatisfeitos e churn alto. Como evitar: faça uma qualificação pré-venda. Se a sua venda é realizada pela internet (compra automática) deixe claro a quem o produto ou serviço se destina e quais benefícios ele entrega.
  • Expectativas não atendidas: por outro lado, a sua startup pode ter entregue algo diferente daquilo que foi oferecido, criando uma expectativa superior. Como evitar: práticas como Customer Success e o famoso “pós-venda”, fará com que você se mantenha próximo do seu cliente e mais do que interessado apenas no dinheiro que ele te dará ao longo do tempo, você realmente deve se demonstrar interessado em seu sucesso, em resolver o(s) seu(s) problemas(s).
  • Redução do poder aquisitivo ou corte de despesas na empresa: se o seu produto ou serviço é tido como supérfluo ou dispensável, certamente será uma dos primeiros a ser cortado em uma dessas situações. Como evitar: aumente o valor do seu produto ou serviço ao longo do tempo. Isso fará com que a curva de valor aumente em relação ao valor investido (valor > preço).
  • UX: bom, se a sua solução não é intuitiva ou de fácil utilização e ainda exige muito suporte da sua equipe, alguma coisa certamente está errada. Como evitar: invista em content marketing (FAQs, tutoriais) e em user onboarding, ou seja, eduque seus clientes a utilizar o seu produto. E se ainda assim os problemas persistirem, reveja sua oferta ou seu público-alvo.

 

Entender porque seus clientes deixam de ser clientes pode reduzir o churn futuro e aumentar a sua fidelização. Em tempos onde há muita opção disponível no mercado, saber o que fazer e como se posicionar pode garantir um saldo positivo em conta.

 

E é possível ter churn negativo?

 

A resposta é sim! Mas não se anime tanto, porque para ter um churn negativo você terá que: a) aumentar a sua base qualificada; e b) vender mais para os mesmos clientes, aumentando seu share of wallet. Simples não? SQN!

Duas das técnicas mais utilizadas para vender mais para a sua base são o cros-selling e up-selling. Imagine que a receita dos seus clientes atuais é superior a perda da receita dos clientes que deixaram de ser clientes.  Isso não significa, é claro, que você deve deixar de se preocupar com o churn, mas sim que, no todo, a água que está entrando no seu balde é menor que os furos que fazem com que ela saia (lembre-se que a ideia é “tapar os buracos”). Portanto, ainda que a sua startup já tenha público definido e receita recorrente, nunca deixe de acompanhar essa métrica.

 

Startup Sorocaba: Saiba o que é churn e porque você deve ter churn negativo

 


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Toda startup só sobrevive no mercado se tiver clientes e o processo de aquisição de clientes é uma das estratégias de marketing e de crescimento mais importantes no ciclo de vida de uma startup. Mas não basta apenas trazer clientes para dentro, como se diz popularmente, também é preciso fazer com que o custo de aquisição de clientes seja otimizado.

 

Mas, o que é Custo de Aquisição de Clientes?

 

Também chamado somente de CAC (das iniciais), o custo de aquisição de clientes é o montante investido para trazer clientes para sua empresa. O valor pode variar conforme o estágio da sua startup já que, geralmente até se ter o product market/fit, ou seja, até que você encontre um mercado que pague pela sua solução, o CAC pode ser mais alto. Assim, podemos dizer que quanto mais alto o CAC mais caro é o custo para conquistar um cliente.

 

E como calcular o CAC?

 

É muito simples! Para saber o quanto você está gastando com o CAC faça o cálculo a seguir:

 

CAC = Custo total de vendas e marketing / Número de novos clientes. 

 

Como investimentos em vendas e marketing entende-se: custos estruturais relativos a prospecção (que vão desde investimentos em publicidade, SEO, ADs, etc.) e os custos com promoções diretas.

Exemplo: se você gastou R$5.000 em vendas e R$5.000 em marketing (total R$10.000) e adquiriu 50 clientes seu CAC foi de R$200. Você pode de basear em uma média do CAC no seu mercado ou compará-lo aos números anteriores (histórico) para ter um comparativo, no entanto, é importante ressaltar que analisando isoladamente apenas esse resultado, não é possível chegar a uma conclusão. 

O mais indicado é que você compare o CAC com outra métrica: o LTV (Lifetime Value).

 

CAC x LTV

 

LTV (Lifetime Value) ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, ou em outras palavras valor que estima a potencial receita e lucros que um cliente pode vir a dar a sua startup. Esse é o montante de dinheiro que o cliente deixa na sua empresa do primeiro ao último dia.

O cálculo do LTV leva em consideração o valor e a recorrência das compras durante determinado período, como demonstrado a seguir:

 

LTV = Receita Média do Cliente * Número de Vendas para esse Cliente

 

Exemplo: caso o cliente x gaste em média R$100 por mês em sua startup, durante um período de 12 meses seu LTV é igual a R$1.200. O ideal é que você estabeleça uma meta para o LTV 3x ou 4x superior ao CAC.

Mantendo os valores finais do CAC e do LTV utilizados nos exemplos, R$200 e R$1.200, respectivamente, podemos dizer que a proporção CAC x LTV é excelente. Para realizar este cálculo você deve fazer:

 

Proporção CAC: LTV = LTV / CAC

 

O resultado deste cálculo precisa ser sempre maior que 1, lembrando que quanto maior MELHOR, já que essa proporção fará com que o ciclo de vida da sua startup seja maior também – trazendo maior rentabilidade por mais tempo. Caso a proporção seja igual ou menor a 1 significa que você está “pagando para ter clientes” que não estão trazendo o retorno que você precisava, ou seja, está gastando mais do que deveria em um mercado errado.

 

Como reduzir o CAC e aumentar o LTV?

 

Startup Sorocaba; Como reduzir o CAC e aumentar o LTV da sua startup?

 

Como você já deve ter percebido, o ideal é sempre que possível reduzir o CAC e aumentar o LTV e para isso você pode seguir essas 5 dicas: 

 

  1. Encontre o Product Market/Fit (PMF) e o canal ideal: PMF essa palavra é responsável por resultados mágicos na sua startup. Sim, leva-se um tempo para encontrar o Product Market/Fit, mas uma vez que você também encontrou o canal ideal é preciso fazer da sua oferta ou da sua proposta de valor algo realmente irresistível!
  2. Diversifique os canais: depois de encontrar o product market/fit e de chegar a elasticidade do canal (se você não sabe o que isso significa leia este post) você deve explorar canais alternativos – preferencialmente ainda não descoberto pelos seus concorrentes.
  3. Tenha produtos e atendimento excelentes: isso fará com que os atuais clientes se sintam satisfeitos e façam propaganda gratuita, se tornando vendedores da sua startup, além de contribuir para a redução do churn. O boca boca ou buzz marketing funciona muito bem, mas até lá você deve se dedicar a conquistar de fato os clientes.
  4. Tenha estratégias de retenção: trazer e convencer novos clientes é sempre mais caro do que reter aqueles que já conhecem sua startup e seus produtos. É preciso pensar em estratégias para prolongar a permanência dos seus clientes, seja estendendo a recorrência da compra, dando algum tipo de bônus, etc.
  5. Venda mais para os mesmos clientes: fidelizar o cliente não basta. Aumente sua participação na carteira dos seus clientes (share of wallet) e seu tícket-médio de vendas, vendendo mais para eles, a partir de cros-selling, up-selling. Acredite: se você não fizer isso, seu concorrente fará e você certamente estará perdendo vendas.

 

Ah… mais uma dica super importante! Se você ainda não leu, super recomendamos a leitura do post sobre métricas.

Boas vendas!


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