Como falamos na sequência de posts anteriores sobre as principais métricas para uma startup (Métricas tê-las ou não tê-las? Eis a questão! e O que é CAC e porque você deve se preocupar com ele), o maior objetivo de uma startup é deixar de ser uma startup e isso só é possível se a sua startup tiver clientes. Sendo assim podemos dizer que um dos maiores desafios de uma startup além de aquirir clientes é mantê-los.

 

Afinal, o que é Churn?

 

CHURN – a tão temida palavra que costuma tirar o sono dos empreendedores em sua tradução livre significa batedeira, porque ilustra muito bem o movimento de clientes “saindo pela beirada” ao mesmo tempo em que outros são trazidos novamente ao centro da batedeira. No mundo dos negócios churn refere-se a taxa de cancelamento (churn rate) que expressa o volume de clientes que deixaram de ser clientes, em determinado período.

Se estamos falando de vendas e crescimento, logo é imprescindível que você saiba o churn da sua startup para compreender o que não está funcionando e o que precisa ser corrigido em tempo de não perder mais clientes. Lembre-se de que tão importante quanto atrair clientes é fazer com que eles permaneçam o maior tempo em sua startup, aumentando assim o LTV (lifetime value), do contrário você pode trazer clientes com um mão e deixar que outros escapem do outro lado.

 

E como medir o Churn?

 

O churn pode ser medido através de um cálculo muito simples:

 

CHURN (%) = número de clientes que cancelaram o serviço / número de clientes no início do mesmo período

 

Quando estamos falando de um SaaS, por exemplo, uma churn anual de  5 a 7% é considerado aceitável, segundo Lincoln Murphy, especialista em growth hacking e customer sucess.

Medir o churn é tão importante quanto medir o CAC, afinal, é preciso saber se o tempo e valor investidos para captar clientes, valeram a pena e estão sendo recuperados ao longo do prazo (logo também falaremos sobre o LTV).

 

Principais motivos do aumento do churn

 

Embora não seja possível generalizar os motivos que fazem com que um cliente deixe de utilizar seus serviços ou não compre um novo produto da sua startup, entre alguns dos principais motivos do aumento do churn (e consequente redução das suas vendas) podem estar relacionados a:

 

  • Público errado: sim. O público que está utilizando o seu produto ou serviço não é o público ideal. Uma venda realizada de forma errada irá render clientes insatisfeitos e churn alto. Como evitar: faça uma qualificação pré-venda. Se a sua venda é realizada pela internet (compra automática) deixe claro a quem o produto ou serviço se destina e quais benefícios ele entrega.
  • Expectativas não atendidas: por outro lado, a sua startup pode ter entregue algo diferente daquilo que foi oferecido, criando uma expectativa superior. Como evitar: práticas como Customer Success e o famoso “pós-venda”, fará com que você se mantenha próximo do seu cliente e mais do que interessado apenas no dinheiro que ele te dará ao longo do tempo, você realmente deve se demonstrar interessado em seu sucesso, em resolver o(s) seu(s) problemas(s).
  • Redução do poder aquisitivo ou corte de despesas na empresa: se o seu produto ou serviço é tido como supérfluo ou dispensável, certamente será uma dos primeiros a ser cortado em uma dessas situações. Como evitar: aumente o valor do seu produto ou serviço ao longo do tempo. Isso fará com que a curva de valor aumente em relação ao valor investido (valor > preço).
  • UX: bom, se a sua solução não é intuitiva ou de fácil utilização e ainda exige muito suporte da sua equipe, alguma coisa certamente está errada. Como evitar: invista em content marketing (FAQs, tutoriais) e em user onboarding, ou seja, eduque seus clientes a utilizar o seu produto. E se ainda assim os problemas persistirem, reveja sua oferta ou seu público-alvo.

 

Entender porque seus clientes deixam de ser clientes pode reduzir o churn futuro e aumentar a sua fidelização. Em tempos onde há muita opção disponível no mercado, saber o que fazer e como se posicionar pode garantir um saldo positivo em conta.

 

E é possível ter churn negativo?

 

A resposta é sim! Mas não se anime tanto, porque para ter um churn negativo você terá que: a) aumentar a sua base qualificada; e b) vender mais para os mesmos clientes, aumentando seu share of wallet. Simples não? SQN!

Duas das técnicas mais utilizadas para vender mais para a sua base são o cros-selling e up-selling. Imagine que a receita dos seus clientes atuais é superior a perda da receita dos clientes que deixaram de ser clientes.  Isso não significa, é claro, que você deve deixar de se preocupar com o churn, mas sim que, no todo, a água que está entrando no seu balde é menor que os furos que fazem com que ela saia (lembre-se que a ideia é “tapar os buracos”). Portanto, ainda que a sua startup já tenha público definido e receita recorrente, nunca deixe de acompanhar essa métrica.

 

Startup Sorocaba: Saiba o que é churn e porque você deve ter churn negativo

 


E você, o que pensa sobre o assunto? Gostou do artigo? Compartilhe conosco sua opinião. Não gostou? Acha que podemos melhorar? Então nos ajude a aprimorar nosso trabalho.

Siga o Startup Sorocaba no Facebook e cadastre-se para receber nossa newsletter e para ser informado sobre todas as novidades.

Compartilhe: