O “Efeito Evernote”, cunhado por Marco Gomes fundador da Boo-box, traz a referência do aumento do valor percebido de um serviço pelo cliente, conforme o tempo de utilização do usuário. Na prática, podemos dizer que quanto mais tempo o usuário utiliza o seu serviço (especialmente SaaS), menos propenso ele está a deixar de utilizá-lo e que, provavelmente se tornará seu cliente.

Uma das estratégias mais utilizadas para atração de clientes hoje em dia, é o modelo freemium que garante ao usuário a utilização do serviço gratuitamente por determinado período ou com limitação de recursos, e após esse período, passa-se a cobrar ou cobra-se por funcionalidades adicionais. Muito explorado, o modelo objetiva converter os usuários não pagantes em pagantes. No Evernote, por exemplo, como cita o Marco, cerca de 30% dos usuários que utilizaram a plataforma por uma média de 2 anos, se tornaram clientes automaticamente – entendendo o aumento na curva de valor.

Essa evidência nos traz a importância de manter os usuários ativos ao longo do tempo (e não apenas de convertê-los em usuários pagantes) e uma das tendências que vieram para sanar esse desafio é o user onboarding – que foca essencialmente na experiência do usuário.

Pense que, se o seu potencial cliente já utilizava uma solução similar a sua, o nível de expectativa dele ao utilizar o seu serviço é mais alto, certo? Mas, ao contrário do que muitos pensaram até hoje o seu maior desafio não é o de fazer com que ele abandone a solução anterior, mas sim de fazer com que ele permaneça ativo o maior tempo com você (para que você não seja o próximo a ser abandonado!).

 

Como aumentar o valor para seu cliente?

 

Startup Sorocaba: Como aumentar o valor para o seu cliente, ao longo do tempo?

 

A missão da sua startup é tornar usuários não pagantes em pagantes e depois mantê-los pelo maior tempo (aumentando assim, o que chamamos de LTV – Lifetime value, ou seja, o valor que esse cliente também te traz). Mas embora pareça óbvio, boa parte das startups pensam apenas em atrair mais clientes e não em retê-los (mas esse é um post que fica para outro dia, rs). Assim, podemos dizer que uma base significativa de usuários só tem real valor se ela for, em sua parte, ativa – inclusive porque será a base de pagantes que manterá a base de não-pagantes.

É preciso ter em mente que um usuário que vê valor no que você está oferecendo, certamente voltará a utilizar o seu serviço e se tornará um usuário ATIVO. Mas como fazer isso? Vamos lá então…

 

  1. Antes de tudo, ofereça valor: tenha uma proposta de valor clara e permita que seus potenciais usuários experimentem a sua solução. Pense em como você compra um carro. Quão importante é para você testar o carro antes de desembolsar dinheiro? Independente do quanto custa o carro (ou o serviço, neste caso) é preciso permitir o primeiro contato.
  2. Elimine as barreiras iniciais de adoção: um novo hábito é adquirido após 21 dias. Isso quer dizer que até lá você deve reduzir ao máximo as dúvidas mais técnicas e acompanhar o usuário nas principais etapas. Tutoriais, FAQs, meetings, tudo ajuda neste sentido. Ter um site simples e que consiga transmitir claramente a sua proposta de valor também facilita muito, além de ajudar a reduzir o seu CAC.
  3. Aja estrategicamente: a palavra de ordem aqui é retenção. Se o usuário utiliza uma solução alternativa ele precisa ver valor suficiente a ponto de querer trocar para a sua. Usuários que acessaram uma única vez o seu software ou leads que nunca fizeram nenhuma interação com a sua solução, devem ter um motivo para isso e, seu papel é de entender o(s) porquê(s), especialmente para focar no público certo. Procure agregar valor na linha do tempo. Se o valor que você entrega for aumentando gradativamente, certamente a sua curva de receita acompanhará.

 

Mas quanto tempo leva e quanto custa tornar um usuário ativo?

 

A resposta para essa pergunta irá depender do mercado em que você atua. Por padrão, a adoção de solução no mercado B2C é mais rápida que no mercado B2B (levando-se em consideração também o custo da solução para os diferentes mercados). Softwares de entretenimento e utilidade são virais, enquanto softwares mais específicos demandam um ciclo de vendas maior.
Chris Anderson revela em seu livro “Free” que, um site online típico segue a Regra dos 5%, ou seja, 5% dos usuários sustentam todo o resto. No entanto, no modelo freemium, isso significa que, para cada usuário que paga pela versão premium do site, outros 19 usam a versão básica gratuita. A razão pela qual isso funciona é que o custo de atender 19 clientes se aproxima o suficiente de zero para ser considerado “nulo”.

 

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Toda startup só sobrevive no mercado se tiver clientes e o processo de aquisição de clientes é uma das estratégias de marketing e de crescimento mais importantes no ciclo de vida de uma startup. Mas não basta apenas trazer clientes para dentro, como se diz popularmente, também é preciso fazer com que o custo de aquisição de clientes seja otimizado.

 

Mas, o que é Custo de Aquisição de Clientes?

 

Também chamado somente de CAC (das iniciais), o custo de aquisição de clientes é o montante investido para trazer clientes para sua empresa. O valor pode variar conforme o estágio da sua startup já que, geralmente até se ter o product market/fit, ou seja, até que você encontre um mercado que pague pela sua solução, o CAC pode ser mais alto. Assim, podemos dizer que quanto mais alto o CAC mais caro é o custo para conquistar um cliente.

 

E como calcular o CAC?

 

É muito simples! Para saber o quanto você está gastando com o CAC faça o cálculo a seguir:

 

CAC = Custo total de vendas e marketing / Número de novos clientes. 

 

Como investimentos em vendas e marketing entende-se: custos estruturais relativos a prospecção (que vão desde investimentos em publicidade, SEO, ADs, etc.) e os custos com promoções diretas.

Exemplo: se você gastou R$5.000 em vendas e R$5.000 em marketing (total R$10.000) e adquiriu 50 clientes seu CAC foi de R$200. Você pode de basear em uma média do CAC no seu mercado ou compará-lo aos números anteriores (histórico) para ter um comparativo, no entanto, é importante ressaltar que analisando isoladamente apenas esse resultado, não é possível chegar a uma conclusão. 

O mais indicado é que você compare o CAC com outra métrica: o LTV (Lifetime Value).

 

CAC x LTV

 

LTV (Lifetime Value) ou Valor do Tempo de Vida do Cliente, ou em outras palavras valor que estima a potencial receita e lucros que um cliente pode vir a dar a sua startup. Esse é o montante de dinheiro que o cliente deixa na sua empresa do primeiro ao último dia.

O cálculo do LTV leva em consideração o valor e a recorrência das compras durante determinado período, como demonstrado a seguir:

 

LTV = Receita Média do Cliente * Número de Vendas para esse Cliente

 

Exemplo: caso o cliente x gaste em média R$100 por mês em sua startup, durante um período de 12 meses seu LTV é igual a R$1.200. O ideal é que você estabeleça uma meta para o LTV 3x ou 4x superior ao CAC.

Mantendo os valores finais do CAC e do LTV utilizados nos exemplos, R$200 e R$1.200, respectivamente, podemos dizer que a proporção CAC x LTV é excelente. Para realizar este cálculo você deve fazer:

 

Proporção CAC: LTV = LTV / CAC

 

O resultado deste cálculo precisa ser sempre maior que 1, lembrando que quanto maior MELHOR, já que essa proporção fará com que o ciclo de vida da sua startup seja maior também – trazendo maior rentabilidade por mais tempo. Caso a proporção seja igual ou menor a 1 significa que você está “pagando para ter clientes” que não estão trazendo o retorno que você precisava, ou seja, está gastando mais do que deveria em um mercado errado.

 

Como reduzir o CAC e aumentar o LTV?

 

Startup Sorocaba; Como reduzir o CAC e aumentar o LTV da sua startup?

 

Como você já deve ter percebido, o ideal é sempre que possível reduzir o CAC e aumentar o LTV e para isso você pode seguir essas 5 dicas: 

 

  1. Encontre o Product Market/Fit (PMF) e o canal ideal: PMF essa palavra é responsável por resultados mágicos na sua startup. Sim, leva-se um tempo para encontrar o Product Market/Fit, mas uma vez que você também encontrou o canal ideal é preciso fazer da sua oferta ou da sua proposta de valor algo realmente irresistível!
  2. Diversifique os canais: depois de encontrar o product market/fit e de chegar a elasticidade do canal (se você não sabe o que isso significa leia este post) você deve explorar canais alternativos – preferencialmente ainda não descoberto pelos seus concorrentes.
  3. Tenha produtos e atendimento excelentes: isso fará com que os atuais clientes se sintam satisfeitos e façam propaganda gratuita, se tornando vendedores da sua startup, além de contribuir para a redução do churn. O boca boca ou buzz marketing funciona muito bem, mas até lá você deve se dedicar a conquistar de fato os clientes.
  4. Tenha estratégias de retenção: trazer e convencer novos clientes é sempre mais caro do que reter aqueles que já conhecem sua startup e seus produtos. É preciso pensar em estratégias para prolongar a permanência dos seus clientes, seja estendendo a recorrência da compra, dando algum tipo de bônus, etc.
  5. Venda mais para os mesmos clientes: fidelizar o cliente não basta. Aumente sua participação na carteira dos seus clientes (share of wallet) e seu tícket-médio de vendas, vendendo mais para eles, a partir de cros-selling, up-selling. Acredite: se você não fizer isso, seu concorrente fará e você certamente estará perdendo vendas.

 

Ah… mais uma dica super importante! Se você ainda não leu, super recomendamos a leitura do post sobre métricas.

Boas vendas!


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